三通IT学院

2013年12月4日，工业和信息化部为贯彻落实《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》要求，依据《中华人民共和国电信条例》，本着“客观、及时、透明和非歧视”原则，按照《电信业务经营许可管理办法》，向中国移动、中国电信和中国联通公司颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务（TD-LTE）”经营许可，至此4G牌照正式发放。

4G牌照的发放预示着4G时代的正式到来。4G相比于3G的区别在于：一、速度上，3G是2G速率的10倍，4G是3G速率20倍；二、承载上，2G只能承载简单的短彩信业务；3G可以承载大量的数据业务，而4G则可承载所有的移动互联网业务；三、内容上，2G的只能进行语音应用，3G可以开展上网和APP的应用，4G则可以展开大数据的应用、智能家庭和物联网的应用及新技术的应用；四、商用上，2G受限于语音应用；3G推动了移动互联网的开端，4G则促进移动互联网和物联网的深入发展；五、技术上,2G是第二代无线蜂窝电话通讯协议；3G是第三代无线蜂窝电话通讯协议；4G是第四代无线蜂窝电话通讯协议；2G是以无线通讯数字化为代表，能够进行窄带数据通讯。3G主要是在2G的基础上发展了高带宽数据通信，并提高了语音通话安全性。4G是集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视不相上下的技术产品。

在4G新技术的推动下，在移动互联网的趋势下，4G业务的开展将会改变国内移动通信市场正逐渐趋向平衡的市场发展趋势。3G时代的市场竞争改变了中国移动一家独大的局面，但是随着4G业务的开展，三大电信运营商又将回到了同一起跑线上，电信行业格局将得到重新布局。4G时代的市场竞争将会更加激烈：一是来自己于电信运营商间的竞争；二是广电加入到行业的竞争当中；三是虚拟运营商的价格战和客户战；四是电信产业链间的相互竞争，如运营商自制品牌手机与手机制造商间形成竞争；五是移动互联网0TT企业与电信运营商之间的业务之争，如两马的公司与运营商在语音业务、短彩信业务和内容业务的竞争。

在4G充分竞争的市场下，电信运营商应如何清晰自己在4G环境中的优劣势，并基于4G的优劣势来制定相应的竞争策略以应对未来的挑战就变得十分的重要。

一、            中国移动4G的优势：

1、政策优势：

中国移动在2G时代曾经一家独大，并一直受到政策的监管，因而到3G时代，工信部为了平衡三大电信运营商的发展，避免垄断，将最差的TD牌照发放给移动,从而平衡了三大电信运营商的发展。在4G时代，工信部为发展自主研发的TD-LTER技术大力扶持中国移动，在没有发放4G牌照之前已匀许中国移动不在监管下“无牌抢跑”（如在4G没发放之前，移动已进行4G基站的建设、4G的网络测试和4G的试商用），而2013年12月4日工信部的牌照发放正好说明工信部对中国移动的大力技持（只发放国产的TD-LTE牌照，三家电信运营商共建，FDD的发放没有具体的时间表）。在政策的支持下，中国移动将在4G的发展得到明显的政策优势。

2、先发优势：

4G牌照发放，中国移动、中国联通和中国电信三大运营商各获得一张TD-LTE牌照，而联通和电信更加热切期待的FDD-LTE牌照暂未发放。工信部表示“相关企业正在开展FDD-LTE网络技术试验，系统验证FDD-LTE和TD-LTE这两种混合组网的发展模式，我们将在条件成熟后发放FDD-LTE牌照。”。TD-LTE的优先发放和先行商用，将对TD-LTE的发展起到至关重要的作用，因为对中国移动来说可以先发制人，抢占消费者第一注意力，发展和稳固4G用户，并建立4G品牌。

3、频谱优势；

中国移动在4G发展上获得优势的频段资源。中国移动获得130MHz(分别为180~1900MHz、2320~2370MHz、2575~2635MHz)，其他两大运营商各40MHz，中国联通为2300~2320MHz、2555~2575 MHz，中国电信为2370~2390MHz、2635~2655 MHz。因为频段越高，基站的覆盖效果越差，基站的投入就越多，所以频谱的优势能让中国移动一方面确保4G基站信号的覆盖率，另一方面也减少4G基站的建设费用。

4、劣势弥补：

4G牌照发放的同时，工信部同时发放了固网牌照给中国移动，固网牌照的发放对中国移动来说可以补充过去在固网方面的劣势，未来中国移动将会大力发展家庭固网和集团固网以弥补过去在固网方面的不足。另外固网牌照的发放尤其是对中国电信来说，原先在有线宽带上的优势将会削弱。

5、技术优势：

中国移动所选用的TD-LTE在4G技术上相比于3G技术更有优势，其技术优势相比于3G为：通信速度快（100M）, 网络频谱更宽(4G网络在通信带宽上比3G网络的蜂窝系统的带宽高出许多)，同时还有兼容性好、频率效率高、高质量通信等优势。

6、网络共建：

有了3G时代的教训，中国移动显然不愿意在4G时代继续独扛 “TD大旗”。中国移动明确表示不希望TD-LTE还是由一家运营商来运营。“如果我们成为‘少数’，无论我们多努力都难以取得成功。”移动高层表示。而三张TD-LTE牌照的发放，正好支撑起中国移动网络共建战略的实施。有了三大电信运营商的网络共建，一方面可以让中国移动将更多的资金应用于4G市场的开拓上，另一方面三家网络共建也能确保TDD4G网络的建设质量。

7、平滑过渡：

目前中国移动已实现对3G的TD-SCDMA基站通过更换“一根线、一块板、一个软件”的方式，向TD-LTE基站平滑演进升级，有效节省网络建设投资，并能在原有全国3G基站的基础上以最快的速度在全国铺设4G网络，从而推动4G的全面商用。

8、3G储能：

    在3G时代，中国移动在中国联通和中国电信挟着技术优势和网络优势的不断打击下，已练就了应对竞争的策略和开拓发展的能力；中国移动在面对利润下降的压力和移动互联网公司的蚕食下，已培养出解决问题的思路和方法，这些能力的培养对于4G时代的中国移动来说是一种明显的能力储备，有利于中国移动以最精准的手法握住4G时代的利剑刺破对手的生命之咽喉！

9、品牌影响：

在4G牌照发放前，中移动就已经进行品牌抢跑，一方面在多地开展4G网络试商用和率先进行4G手机的开卖，另一方面大力开展公共广告以及电视媒体广告的宣传和各种实体渠道的大力传播。与此同时，中国移动加大品牌整合，推出全新的商务品牌“和”，涵盖旗下2G、3G和4G，资费套餐都在这个品牌之下。中国移动的4G“和”品牌已经形成了提前的品牌影响力。

二、            中国移动4G的劣势：

1、利润的压力：

如期获得TD-LTE牌照的中国移动面临着巨大的业绩压力。从2009年开始，作为全球用户规模、收入和利润皆为全球最大运营商的中国移动过得并不开心。因为数据显示，中国移动在4年的时间里3G的网络建设投入和终端补贴超过了2100亿。3G网络建设花费巨大但收益有限，造成中国移动连续4年盈利增速逐年放缓。中国移动2012年净利1293亿元，同比增长2.7%。但其中浦发银行贡献了合计183亿元税前利润，如果刨除，中国移动2012年净利同比下降0.5%，10年来首次利润出现倒退。2013年第三季度，中国移动的税前利润首次出现负增长。利润压力下中国移动又迎来了4G，4G是一把双刃剑，一方面让中国移动重新获得竞争的技术优势，另一方面又要投入巨大的成本进行网络建设。

在3G时代“吃亏受苦”的中国移动，最终选择进行4G“抢跑”。大量的4G网站建设和终端采购让中国移动在2013年有关4G的资本开支将从去年的50亿元增长8倍至417亿元人民币。因而可以预见，未来三到五年中国移动将在成本不断增长利润收入不断下降的情况下艰难前行。

2、固网的缺陷：

中国移动虽然先发获得4G牌照，同时获得梦寐以求的固网牌照，但因为在固网建设上相较于竞争对手慢了十多年，如在骨干网的辅设上，电信拥有绝对的优势地位；而在于FTTH方面，因为竞争垄断的原因，中国移动又很难进入；特别是互联网接入方面，因为IDC方面的劣势，必然导致中国移动在4G时代移动互联网内容的竞争中处于劣势。

3、技术的差异：

TD-LTE的4G技术相比于国际上更加成熟的FDD-LTE技术来说优势并不明显，FDD已在全球67个国家已部署154张FDD商用网络，而TDD仅在10多个地区商用并多为亚非国家，且只部署了10多张TDD商用网络。TDD与FDD相比无论是通信速度上（TDD为100M,FDD为150M）,通信质量上、终端款式上、全球漫游上、商用成熟度上和技术深度上都处于劣势。所以中国电信一直坚持发展以FDD技术为主，以TDD为辅的策略，而中国联通则坚持通过WCDMA平滑过渡到FDD，因为他们坚信一旦获得FDD牌照以后，将获得与众不同的竞争优势。一旦竞争对手获得FDD牌照，中国移动在4G的竞争优势便不再明显，因而中国移动需要尽快抢占4G市场，站稳竞争的优势位置。

4、终端的支持：

中国移动的TD-LTE技术是国内自主研发的技术，故而中国移动需要建立起基于自己技术特点的生态系统，这样才能建立起4G的核心竞争优势。虽然目前无论是五大电信设备商还是芯片商或是国内外手机生产商都对中国移动给予最大的支持，但毕竟因为TDD技术上的不成熟，在终端的数量和款式相比于已商用多年的FDD制式而言仍存在明显的劣势，这个方面就需要中国移动加大终端厂商的合作，将过去在3G终端生产上的经验以”加速度”的方式应用于4G终端的生产上。（3G终端经过四年的发展才能与竞争对手的终端种类相持，在4G时代则需要加快研发和生产的加速度）

5、覆盖的问题：

中国移动如想在4G时代拥有2G时代一样的发展速度和竞争优势，网络的质量至关重要，而网络的覆盖率是其中一个关键因素。随着中国移动4G商用的深入，4G的发展需要确保网络的覆盖质量，但如何保证楼区、农村的覆盖将对中国移动的形成考验。物别是在山区和其它有障碍物等易受影响的地区的信号问题将是中国移动未来急需解决的问题。

6、应用的劣势：

从外国电信运营商的4G发展经验可以发现，目前无论是美国、欧洲或是日本其4G的发展并没有预期的效果好，4G的发展并没有获得可观的利润，更有甚者美国的全4G覆盖仅为WIFI的替代，用户更乐于使用WIFI。究其原因是因为4G的发展更多是带宽的增加，而推动4G发展的关键是内容的创新应用上。在西方4G的应用上没有比3G时更多更有吸引力更有粘性的内容应用，故而4G的发展并未起来对电信运营商利润的有效推动，反而是因为大量4G网络的投资反而影响了利润的增长。中国移动虽然已开展4G套餐和4G终端的营销，但目前具备4G特征的典型应用较少，4G暂时只能在在线高清视频播放等方面体现出优越性。因而促进中国移动4G发展的关键不在于牌照，不在于4G套餐，也不在于4G终端的销售，而在于4G的内容应用上，而在应用上，中国移动在3G时代已显示出其缺少有吸引力的满足客户刚性需求的应用，而在4G时代中国移动面临着同样的问题并急需解决。

7、客户的期望：

中国移动的4G网络速率从理论上是每秒100Mbps的宽带速度，相比目前一般用户的手机信息传输速度每秒10KB要快1000多倍，但手机的速度会受到通信系统容量的限制，如系统容量有限，手机用户越多，速度就越慢，因而4G手机会很难达到其理论的速度。如果4G的速度上不去，与此前对4G的宣传不相符，将会影响客户的期望值，从而影响中国移动4G品牌的认知度。同理，如果中国移动所推出的4G手机的质量、4G流量套餐的优惠度都远低于客户的期望值，必将影响中国移动4G品牌的长远发展。

8、市场的消化；

电信运营商营销专家梁宇亮预测，在未来三年间，第四代移动通信4G的服务会进入飞速发展阶段，此时覆盖全国的4G网络已经基本建成，全国90%以上的人口将能使用第四代移动通信，但第四代移动技术仍将在缓慢地进入市场，因为全国大部分用户仍在2G手机沟通和3G手机上网。对于第四代移动通信4G的接受还需要一个逐步过渡的过程，在过渡过程中，如果4G通信因为系统或终端或网络的问题而导致延迟的话，那么有可能威胁到中国移动4G的赢利计划，此时中国移动4G漫长的投资回收和赢利计划会变得异常的脆弱。

三、            中国移动4G的竞争出路：

通过对中国移动获得4G牌照后的优劣势分析可以发现，中国移动将从原本的3G的劣势中扳回一城，在4G时代将变得强势。同时对于中国联通和中国电信而言，将失去了3G时代的优势，未来将面临更大的竞争与挑战。虽说中国移动在4G时代获得了十分巨大的优势，但中国移动的纠结不会随着4G牌照的发布或4G的商用而终结，中国移动需要解决4G 发展过程中的问题：如4G未来的发展会是什么样子？建网期间的巨额成本如何收回？在移动互联网时代如何进行盈利？如何守住目前的市场份额并不断开拓？如何设计与制定中国移动4G的赢利模式？等等，这些问题将一直在中国移动4G时代出现且不会终止。
    中国移动在4G时代将采取SO战略（优势—机会战略）。因为中国移动4G牌照的发放已打破了三大电信运营商自3G时代保持至今的平衡态势,中国移动可以突破3G时代被联通电信封锁的僵局,重新进行行业的洗牌，中国移动为更快地抢占4G的市场和建立4G的品牌，必然从3G时代的守势转变为攻势，故而可以采取SO战略。SO战略便是中国移动将发挥移动自身原来的优势并利用在4G时代外部机会的优势采取市场拓展战略。中国移动将从自身的长处出发，利用资源，抓住市场机会，采取增长进攻的战略，团结电信产业链企业一起发展和开拓市场，以形成4G市场的用户优势、市场优势、能力优势和品牌优势。

关于中国移动4G时代的未来竞争出路的详细论述请阅读下期文章《中国移动4G营销发展的六大竞争出路》，文中将从六个方面论述中国移动4G营销的发展出路，分别从竞争态势、业务模式、营销模式、区域管理、营销优势和营销定位进行论述。